股票可以用杠杆吗 “奶粉一哥”飞鹤，卖不动了？
曾凭借“更适合中国宝宝体质”迅速抢占市场的中国飞鹤股票可以用杠杆吗，正遭遇业绩“滑铁卢”。今年7月，中国飞鹤发布盈利预警公告，预计上半年营收同比下滑7.87%至9.86%，净利润最大跌幅近五成。这一表现与去年的双增长形成鲜明对比，让这家连续6年的全球婴儿配方奶粉“销冠”，陷入业绩焦虑。
作为国产奶粉龙头，飞鹤过去依靠高端化策略和精准营销，实现业绩高速增长。但如今新生儿数量下滑、行业竞争加剧，叠加消费者对奶粉需求的结构性变化，使其增长模式遭遇考验。市场不禁疑问：飞鹤的业绩拐点是否已至？曾经的行业霸主该如何应对这场危机？
12亿补贴计划遇挫
“去年飞鹤公布财报时，机构都在喊加仓，从我买入到现在，账户浮亏超过40%。”持有飞鹤股票长达3年多的投资者王建军，面对股价近一个月来萎靡不振的走势，满脸无奈地向《法人》记者说。
此前，市场对中国飞鹤的业绩满怀乐观期待，几家知名券商更是给出“推荐”评级，投资者也对飞鹤的未来充满信心。然而，现实却给所有人泼了一盆冷水。7月7日，飞鹤股价遭遇罕见的暴跌，盘中一度大幅下挫18%，创下自2019年上市以来最大单日跌幅，让众多投资者猝不及防。
股价暴跌的根源在于“业绩双杀”。据中国飞鹤发布的盈利预警公告，上半年公司营收在91亿元至93亿元，同比萎缩7.87%至9.86%；净利润在10亿元至12亿元，较去年同期几近“腰斩”，最大跌幅达47.64%。营收和利润双双不及预期，这无疑宣告飞鹤的业绩出现“塌方”。
中国飞鹤的主要产品包括婴幼儿配方奶粉、其他乳制品以及营养补充品等，其中婴幼儿配方奶粉一直是公司营收的“基本盘”。
对于此次业绩下滑，公司给出四点解释：一是向消费者提供生育补贴，导致收入有所下降；二是为贯彻“鲜萃活性营养”战略，降低婴幼儿配方奶粉的渠道库存；三是收到的政府补助有所减少；四是对全脂奶粉产品进行了减值计提。然而，在这些看似合理的解释背后，隐藏着经营策略的失误。
其实，这场危机的种子早在4个月前就已埋下。当时，飞鹤高调推出“12亿元生育补贴计划”，准妈妈可领取价值1500元的奶粉兑换券。这本是一个旨在提振销量的营销举措，却在执行过程遭遇多重困境，实际效果与预期相差甚远。
北京市朝阳区的宝妈林雯向记者吐槽：“每个月只能兑换一罐奶粉，但新生儿每月要喝四五罐，剩下的还需原价购买。”她认为，这种营销策略有“钓鱼式营销”之嫌。
更严重的问题在于，部分补贴奶粉流入二手交易平台。“妈妈群里有人在闲鱼上囤了不少补贴奶粉，价格只有正价的六折，但我没敢买，担心质量没保障。”林雯说。
这种渠道混乱直接影响了飞鹤的正常销售体系。一位不愿具名的乳制品经销商透露：“补贴奶粉大量流入灰色渠道，导致正规渠道的销量明显下滑。这些低价奶粉冲击了市场价格体系，让正常销售变得更加困难。”
飞鹤的补贴计划不仅未能达到预期效果，反而引来了更激烈的市场竞争。在飞鹤率先出招后，伊利、君乐宝、贝因美等竞争对手迅速跟进，且补贴力度更大、形式更多样。伊利推出“全孕期营养支持计划”，不仅提供奶粉补贴，还包括孕产护理服务；君乐宝则直接降低终端售价，配合买赠活动。
消费品行业分析师陶桃指出，飞鹤犯了两个致命错误：一是补贴力度不足；二是执行存在漏洞。“当竞争对手以更优惠的条件入场时，消费者自然会用脚投票”。
第三方数据显示，在补贴大战期间，飞鹤在一线城市的市场份额下滑了3个百分点，而君乐宝则提升了2个百分点。飞鹤在公告中也承认，补贴直接造成了收入下滑。
高端故事难以为继
中国飞鹤的崛起堪称中国乳业的一个传奇。2016年，这家偏居黑龙江的乳企，还只是行业第二梯队成员，年营收不足40亿元。但凭借“更适合中国宝宝体质”的精准定位，在国产奶粉替代进口品牌的浪潮中乘风而起，实现惊人增长。
2017年至2021年，堪称飞鹤的“黄金五年”：公司营收从58.87亿元飙升至227.76亿元，年复合增长率高达40.2%；归母净利润更以年均43.5%的速度增长，从11.60亿元跃升至68.71亿元，创造了令行业瞩目的“飞鹤速度”。这段时间，飞鹤不仅坐稳国产奶粉头把交椅，更一度跻身全球婴配粉销量冠军。
转折出现在2022年。当年财报显示，飞鹤营收首次出现负增长，同比下降6.4%至213.1亿元。此后两年，其业绩始终在200亿元关口徘徊。今年上半年在低基数背景下，再度下滑5.2%，净利润更是几近“腰斩”。这个曾经市值超千亿元的行业标杆，正面临增长动能衰竭的严峻考验。
深入分析飞鹤的业绩曲线，其高端化战略与市场现实的碰撞尤为明显。记者注意到。
飞鹤核心产品星飞帆系列定价，长期维持在400元/罐以上，超高端产品收入占比超过六成。这种策略在消费升级时期确实奏效—2021年，公司毛利率一度达到惊人的72.5%，远超行业平均水平。但当时就有机构研报指出，其奶粉平均售价已达行业天花板，后续提价空间极其有限。
2023年以来，消费环境发生根本性变化。欧睿国际数据显示，2024年，市场上200元至300元价格区间的产品份额提升至43%，而400元以上的高端市场萎缩9%。当惠氏、启赋等国际品牌都在降价促销时，飞鹤主力产品星飞帆系列仍坚守400+元/罐的定价，导致大量价格敏感型消费者流失。
值得注意的是，为了维持高端形象，2024年飞鹤销售费用增至71.81亿元，费用率高达34.61%，远超行业平均水平。这种“高定价—高营销”的商业模式，在消费降级的大环境下显得有些“水土不服”。陶桃直言：“这种迷信高端路线的战略，忽视了消费分级的新趋势。”
主营业务“见顶”的情况下，飞鹤的多元化尝试也未能打开新局面。2024年财报显示，公司成人奶粉年营收不足8亿元，增长率连续3年低于5%；液态奶业务规模始终未能突破10亿元；营养补充品业务同比下滑25.4%至1.73亿元。这意味着，其非婴配粉业务合计仅占总营收的7.3%，远未达到公司预期的“第二增长引擎”目标，无法弥补主营业务下滑的缺口。
机构投资者正在用仓位表达对飞鹤的担忧。港交所披露的交易数据显示，贝莱德6月减持飞鹤股份至4.89%；摩根大通同期持仓从5.7%降至4.3%。卖方机构评级也出现明显变化：中金公司维持其“跑赢行业”评级，但目标价从12港元下调至9港元；摩根士丹利则直接将评级降至“减持”；花旗银行将评级从“买入”下调为“中性”。
资本态度转变、撤离脚步加快，导致中国飞鹤市盈率从巅峰期的30倍回落至15倍，市值蒸发近千亿港元。这种局面进一步限制了公司通过资本市场融资输血的能力。
如何穿越寒冬周期
曾经，婴幼儿奶粉罐上那些纯真无邪的笑脸，是乳企最稳定的利润来源。但如今，不乐观的出生率正将这个“黄金赛道”变成一片红海。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘超坦言：“由于出生率问题，婴配粉的需求量逐年下滑。”
这场行业寒冬中，乳企正在经历前所未有的转型阵痛。一方面，婴配粉市场加速“内卷式”竞争，价格战此起彼伏；另一方面，原料奶过剩导致原奶收购价持续走低，部分牧场已陷入亏损。更棘手的是，消费习惯的改变让传统液态奶销售承压。
面对行业变局，头部乳企不约而同地将目光投向全生命周期营养市场。这个涵盖孕产妇、儿童、青少年、中老年等各年龄段的赛道，正展现出强劲的增长潜力。数据显示，我国中老年奶粉市场规模3年增长42%，达156亿元；儿童奶粉年复合增长率保持在15%以上；特殊医学用途配方食品市场突破80亿元。
在刘超看来，乳企必须从“婴幼儿专属”转向“全家营养”的定位，开发针对不同生命阶段的差异化产品，是行业突破困局的关键。
针对全生命周期营养需求的产业变革大幕悄然拉开。这场转型浪潮中，科技研发成为头部乳企的制胜法宝。例如，伊利通过“双酶解技术”，攻克中老年乳糖不耐受难题，其欣活系列中老年奶粉市占率达28%；君乐宝投入5亿元，建设特殊医学用途配方食品生产基地。
值得注意的是，乳企的研发方向正从单一的营养补充向功能化、精准化延伸。例如，蒙牛推出助眠奶粉，添加γ-氨基丁酸等活性成分；贝因美重点布局益生菌赛道，年研发投入增长35%；雅士利依托医疗资源开发术后营养补充配方。
尽管前景广阔，但业内人士指出，乳企的全生命周期转型仍面临诸多挑战：一是不同年龄段人群的营养需求差异显著，需要大量基础研究和临床试验支撑；二是消费者对功能性奶粉的认知度不足，建立信任需要时间；三是保健功效宣称边界模糊，容易触碰广告法红线。
陶桃认为，未来的竞争将是整个产业生态的竞争。“单一产品优势难以持续股票可以用杠杆吗，必须建立从研发到服务的完整价值链，这要求乳企必须构建‘科研－临床－营销’的闭环生态。”